Dark patterns, le côté obscur de l’UX

Près de 67% de la population mondiale (5,3 milliards) possède un smartphone, dont environ 87% en Europe et près de 63% (4,9 milliards) ont accès à Internet. Chacune de ces personnes est confrontée quotidiennement aux interfaces web et mobile. Certaines entreprises, qui ont dû se digitaliser au fil des années suite à l’évolution des nouvelles technologies, proposent parfois une interface au design trompeur pour vous inciter à effectuer des actions non désirées en vue d’augmenter leur profit ou leur visibilité. Ces actions, que vous ne voulez pas faire, s’appellent les dark patterns.

Qu’est-ce que le dark pattern ou dark UX ?

Le dark pattern ou dark UX, « stratagèmes obscurs » en français, est une interface truquée volontairement à l’aide de biais cognitifs pour vous tromper à faire des actions qui vont à l’encontre de votre volonté ou vous inciter à rester longtemps sur un service. C’est en 2010 que le Designer UX londonien, Harry Brignull, a imaginé l’expression suivante :

Les dark patterns sont des stratagèmes utilisés sur les sites Internet et les applications pour vous faire faire quelque chose que vous n’aviez pas l’intention de faire, comme acheter un service ou vous inscrire quelque part. Harry Brignull

Les biais cognitifs

Les entreprises adeptes de dark patterns connaissent parfaitement les sciences cognitives et les neurosciences pour vous influencer à faire des actions inconscientes. Pour ce faire, elles utilisent des biais cognitifs qui sont des mécanismes de pensée qui poussent votre cerveau à influencer votre comportement pour créer une habitude afin de provoquer l’addiction à un service.

• Déclencheur ou levier : il y a deux sortes de déclencheurs, interne et externe. Le premier est une émotion et un sentiment parfois inconscient, comme l’ennui. Quant au second, il représente le contexte et l’environnement. Ce sont ces deux déclencheurs qui vont vous pousser à agir.
• Action : le déclencheur va ensuite vous amener à faire une action. Par exemple, les déclencheurs “ennui” (interne) et “notification” (externe), vont amener à faire une action “ouvrir une application”.
• Récompense : après avoir effectué l’action, vous allez être hameçonné par l’entreprise pour vous donner une récompense afin de vous influencer ou vous séduire à l’achat d’un nouveau produit par exemple.
• Investissement : pour vous faire revenir sur le produit et vous fidéliser, certaines entreprises proposent à leurs utilisateurs de faire de petites actions en vue de recevoir encore plus de récompenses.

Ainsi de suite, vous allez donc exécuter cette boucle de manière inconsciente et revenir constamment sur le site ou l’application mobile en vue de vous rendre addict sans que vous ne vous en rendiez compte.

Les 12 types de dark patterns

On identifie 12 types de dark patterns qui ont pour objectif de vous appâter ou solliciter afin de vous inciter à l’achat d’un produit ou d’un service. Les dark patterns servent à collecter vos données personnelles, augmenter le trafic d’un site ou votre panier d’achat, souscrire à des offres dont vous ne voulez pas.

#1 Compliquer le chemin (labyrinthe)

Ce dark pattern vous complique le chemin pour effectuer une action qui irait à l’encontre du profit de l’entreprise afin de vous retenir sur son site ou service. Dans l’exemple ci-dessous, la suppression de son compte Amazon est difficilement accessible, car l’action est cachée.

#2 Appâter et attraper

Ce dark pattern vous fait entreprendre une action qui va engendrer une autre action qui n’était pas désirée de votre part. Exemple : pop-up promotionnelle qui vous incite à vous connecter ou vous inscrire avant d’accéder aux produits désirés.

#3 Questions pièges

Ce dark pattern vous pousse à donner des réponses irréfléchies sur un formulaire ou vous incite à faire une action confuse. Ci-dessous, le bouton d’achat prête à confusion parce qu’il vous offre deux options : sans assurance ou avec une assurance. Ce dernier est mis en valeur pour vous induire en erreur afin de vous inciter à acheter un service supplémentaire avec votre produit.

#4 Se faufiler dans le panier

Ce dark pattern permet d’ajouter automatiquement dans votre panier d’achat d’autres articles que vous ne désirez pas. Exemple : lors d’une réservation d’un vol, la compagnie peut ajouter une assurance ou un service supplémentaire.

#5 Publicités déguisées

Ce dark pattern a pour objectif de vous tromper en intégrant dans un site des annonces publicitaires possédants le même rendu graphique que le site, afin de vous pousser au clic sur la publicité. Exemple : Sur les sites de téléchargements de films ou de ressources gratuites, il y a souvent plusieurs boutons “Télécharger”. L’un fera l’action souhaitée et les autres ouvriront des sites externes.

#6 Données privées à la Zuckerberg

Ce dark pattern incite à rendre publiques vos informations personnelles en vue de les partager à des entreprises tierces. C’est l’Electronic Frontier Foundation (EFF) qui a créé cette expression en référence au PDG de Facebook, Mark Zuckerberg. Exemple : dans les “Termes et conditions” de WhatsApp, vous avez une option pour partager vos informations avec Facebook.

#7 Coûts cachés

Ce dark pattern vous trompe sur les coûts cachés (taxes, frais annexes) lors d’un achat sur un site e-commerce. C’est lorsque vous arrivez sur la dernière page du processus d’achat que vous découvrez des coûts supplémentaires qui n’étaient pas spécifiés avant. Dans l’exemple ci-dessous, vous pensez payer 35$ votre produit, mais quand vous arrivez à la dernière étape du processus d’achat, à l’écran de confirmation, vous constatez que des coûts se sont ajoutés.

#8 Empêcher la comparaison des prix

Ce dark pattern rend la comparaison de prix difficile en dissimulant les prix concurrentiels pour vous pousser à l’achat. Exemple : boutiques en ligne de vente en gros qui dissimulent le prix à l’unité pour compliquer la comparaison.

#9 Détournement

Ce dark pattern a pour objectif de détourner votre attention d’un contenu vers un autre. Exemple : pop-up publicitaire.

#10 Poursuite forcée

Ce dark pattern vous force à faire une action pour poursuivre votre chemin, par exemple, renseigner vos coordonnées bancaires au moment d’activer la période d’essai gratuite d’un abonnement. À la fin de la période d’essai, l’abonnement devient automatiquement payant. Exemple : abonnement à Amazon Prime.

#11 Spam d’un ami

Ce dark pattern vous demande d’accéder à vos contacts (e-mail ou réseaux sociaux) sous prétexte de rechercher des amis afin de donner plus de visibilité à l’entreprise. Exemple : en 2015, LinkedIn permettait, grâce à un seul bouton, d'envoyer une invitation à tous vos contacts.

#12 Culpabilisation à la confirmation

Ce dark pattern déclenche volontairement un sentiment de culpabilité si vous n’acceptez pas le service. Exemple : inscription à une newsletter qui s’accompagne d’une réduction de 10%, mais dont le bouton pour décliner l’inscription serait tourné ainsi : « Non merci, je ne veux pas faire d’économies ».

Le designer UX Harry Brignull compile d’autres exemples de dark patterns sur son compte Twitter Deceptive Design.

Et l’éthique dans tout ça ?

Le design d’un produit ou d’un service est fait pour guider les utilisateurs afin de les amener à faire des actions souhaitées pour atteindre des objectifs. Cependant, il y a de nombreux abus et certaines entreprises n’hésitent pas à utiliser les dark patterns pour leur profit avant de se soucier de leurs utilisateurs ou clients.

De plus en plus, des voix s'élèvent pour dénoncer les dérives d’un design trompeur et truqué à contrario d’un design éthique basé sur une expérience utilisateur honnête et respectueuse afin de pouvoir choisir librement les actions que l’on souhaite faire.

Différences entre le design éthique et le dark UX

Alors, comment éviter de se faire piéger par des dark patterns ?

Lorsque vous naviguez sur une interface web aussi bien sur mobile que sur desktop, il est important d’être attentif pour ne pas faire des actions que vous ne désirez pas. Voici quelques conseils à garder en tête :

• Faire attention à l’ergonomie de chaque site. Certaines fois, les boutons “annuler” et “valider” sont inversés, de manière à ce que vous cliquiez sur le mauvais.
• Bien regarder les cases à cocher.
• Ne pas cliquer trop vite sur un bouton ou un lien afin d’éviter de cliquer sur une pub par erreur.
• Ne pas hésiter à revenir en arrière.
• Alerter son entourage, surtout ceux qui sont des novices de l’internet et qui sont plus susceptibles de tomber dans ces pièges bien rodés.

Le design UI et UX fait partie intégrante de la conception d’un produit ou service. Son rôle est d’assurer son bon fonctionnement aussi bien fonctionnel qu’esthétique pour donner pleine satisfaction aux utilisateurs. Nous avons vu que certaines sociétés aux pratiques obscures vous incitent à effectuer des actions qui vont à l’encontre de votre volonté, les dark patterns, dans un seul but d’augmenter leur profit au détriment de vos besoins réels.

Heureusement, de plus en plus de voix s’élèvent pour dénoncer ces pratiques malhonnêtes. De notre côté, nous nous efforçons à travailler et à rendre attentifs nos clients et partenaires à ces problématiques néfastes, nous sommes intimement convaincus que la nouvelle génération sera beaucoup plus sensible à ces questions, et que l’image des sociétés qui en abusent se verra fortement détériorée.